由於筆者在工作上60%以上的時間都花在跟同仁或是客戶討論行銷和業務上的策略跟執行上的修正,由於每個產品和服務的買賣場景往往大相徑庭,討論時在思維上的轉換時常會是180°的大甩尾。為了讓自己能夠從上一通視訊通話到下一場會議都能精準的判斷問題且有效的給出適當的建議和解法,建立能夠跨場景通用的思考模型就變得無比重要。在這一篇裡,要跟讀者分享的就是上述思考模型的其中一個,在此姑且稱之為“萬用成交公式”。

以下是該公式的基礎定義:

{

交易行為益處成本

益處 = Σ (馬斯洛人類需求五層次)

成本 = 物資 + 時間 + 能量 + 精神

}

相信單看上述公式應該很難理解其中意涵,在下面會直接套入案例跟大家逐一解釋公式實際套用方式。

 

益處拆解

首先,「交易行為益處成本」這段應該有讀過的一點經濟學的人都知道,其實交易行為就是當顧客感知價值有剩餘時才會發生的。而「益處 = Σ (馬斯洛人類需求五層次)」這部分會選用馬斯洛需求金字塔主要是為了能直接將當下討論的產品能夠帶給顧客的“益處”(a.k.a. 利得)分拆成5個層次去判斷益處的強度。

舉例來說,若當下在與客戶討論耳機新品的銷售,我會直接用馬斯洛的5層次將耳機可能滿足的消費者需求分拆如下:

  1. 生理上的需要 – 以聲音為媒介獲取信息
  2. 安全上的需要 – 無
  3. 情感上的需要 – 避免公眾場合發出噪音影響他人
  4. 尊重的需要 – 以耳機作為媒介傳達個人品味&格調
  5. 自我實現的需要 – 因為熱衷於音樂賞析,所以對於音質解析有極高要求。

當我把當下要討論的商品益處快速的如上述分拆,我已大抵上能針對產品的目標客群,和最保險的“官方”產品定位提出相對精準的建議或是進一步提問,恭喜!到這邊你的腦筋180°甩尾已經成功甩完其中90°。

剩下要甩的90°就是“成本”(a.k.a. 利失)的部分的拆解。

 

物資成本拆解

首先若承上述耳機產品的例子,“物資”的層面就可能包含以下:

  • 購買應支付的金額
  • 放置該耳機所會佔據的空間(i.e.房間、包包、口袋)
  • 是否有對應的播放設備(i.e. 手機、耳擴、隨身聽)?
  • 是否“付費”購買正版無損音樂?

所以任何會因這筆交易成立而所衍生的任何花費,不論是金錢、設備、資源、甚至是空間都會是物資上的成本,而針對降低這方面的成本,當初筆者就建議耳機零售業者(客戶)與音樂平台合作,將音樂串流軟體服務綑綁成贈品增加整體吸引力,而客戶也持續與該音樂串流平台業者從2016年合作至今。

 

時間成本拆解

時間成本絕對是許多消費者深惡痛絕的成本之一,也因此才誕生了PChome 24hr購物和今年(2018)推出的蝦皮24小時購物。時間成本基本上可以拆分為3個階段來判斷,針對不同階段可以提出相對應的解法來降低顧客或是雙方的時間成本(解法舉例部分延續前述耳機案例):

  1. 購買前決策時間花費
    (解法例:提供消費者官方開箱影片,縮短消費者自行研究耳機包裝、材質、周邊等時間。)
  2. 購買中(等待)時間花費
    (解法例:簡化下單流程、提供消費者多元付款和物流方式。)
  3. 購買後時間花費
    (解法例:操作說明簡單易懂、官網更新常見問題疑難排除賦予買家擁有自行排除問題的能力)

以上解法皆暫時限定在行銷/業務端可以掌控的範圍內,不然一路往研發設計端去討論我們可能要出一本書來討論了。

 

能量成本拆解

能量成本從字面上看來很高大上,但說白了就是“買家要花多少力氣才能取得購買的產品的益處”。為了凸顯“能量成本”在成交時的明顯差異讓各位觀眾好看個明白,這邊分享一個朋友的故事。

在2012年,朋友在一家大公司內負責60吋大電視出售後的安裝服務,當初為了讓消費者毫無後顧之憂的下單,隨著大電視的推出,公司也承諾消費者,凡購買大電視皆可享有受原廠專業訓練工作人員到府安裝的服務。試想若當初推出的大電視專案時沒有任何安裝上的服務承諾,想必會流失很多看了廣告心癢癢,但是深怕自助安裝電視不力的消費者的訂單。

 

精神成本拆解

精神成本若用簡單的方式來定義就是“為了取得該商品/服務的益處所必須承擔的精神層面耗損”。最容易用來解釋精神成本的商品範例就是系統軟體商品。通常一個軟體系統商品都需要相對的專業知識才能實際從中獲得益處,就如同早期Google Adwords的廣告投放操作介面其實相對複雜,也因此衍生出了許多廣告代理商的角色來吸收這部分的精神成本。

但精神成本的涵蓋範圍不只如此,進一步說明,例如頂新的地溝油事件也一併增加了消費者購買頂新集團旗下其他品牌產品時的精神成本,許多在意他人眼光的消費者其實會怕被身邊的人貼上“助紂為虐”的標籤故意迴避跟頂新集團的關係企業消費。也因為這樣的關係行銷專業領域中還有“公關公司”跟“輿論分析”這樣的專業角色存在。

 

總結

「萬用成交公式」除了能實際在會議上更快速讓自己腦袋進入有條理的狀態,更重要的是可以針對“益處”和“成本”的分析找出可以被優化的環節,並制定策略來逐一擊破。筆者也默默的用這一個公式在無數個策略會議中找出盲點並制定對應的行動方案。若認為這公式幫助到你,也歡迎多多與身邊的夥伴分享這篇文章,節省你的口水也節省時間。