行銷經理的角色

不同的企業使用不同的組織來執行行銷的工作,有些可能是由個人承擔,也有的是由一個團隊來承擔該業務。依照不同的預算和組織內的技能分佈,經營者會需要面對外包或是建立內部團隊這樣的抉擇。而行銷經理/總監的主要權責會因應不同商業屬性而異,但一般包含以下:

  • 灌輸/貫徹企業的行銷精神
  • 搜尋並回報外在機會
  • 瞭解現有和潛在客戶
  • 管理客戶關係
  • 開發行銷策略&計劃
  • 管理市場行銷組合
  • 管理供應商
  • 量化成效
  • 預算管理
  • 時程管理
  • 文字編輯
  • 圖文品質把關
  • 開發執行準則(SOP)
  • 做與客戶體驗相關決策

行銷經理人的角色可以非常多元或是專一,而以下我將針對行銷經理最重要的幾個面向做進一步解釋。

 

市場調查/分析

行銷經理需要對客戶有一定程度的瞭解和熟悉。這代表行銷經理需要利用各種可取得的資訊來描繪出受重的輪廓。由於產品/服務提供端的認知常常與一般真實客戶的想法有差距,因此客觀地運用觀察到的資訊或數據瞭解客戶變得極其重要。而這些資訊可來自於問卷、訪談、網路搜尋、購物行為追蹤等等,但若要讓這些資訊得到最妥善的利用還是需要一定程度數據分析專業。

開發行銷策略/計畫

行銷策略應該要是一份可被傳遞和遵循的核心文件。曾有一位行銷顧問為開發行銷策略/計畫建立了一個名為 – SOSTAC®的模型。以下是該模型的各個環節:

  1. Situation Analysis – 我們的現況?
  2. Objectives – 我們想達到的目的?
  3. Strategy – 我們該如何達到前述目的?
  4. Tactics – 策略的細節為何?
  5. Actions – 誰該做什麼?什麼時候做?
  6. Controls – 要如何量化成效?

行銷策略/計畫需要能夠提供所有企業中的相關人員明確的方向,且應時常的去引用並且更新它。行銷策略/計畫的主要任務就是提供行銷經理一個邏輯架構來幫助他/她在構思執行細節的階段避免遺漏一些重要的元素和最終的目的。

管理行銷組合

行銷組合包含了所有能幫助你行銷的元素。這其中包含:硬體,人事,產品本身,成本策略,銷售流程,和各種廣告方式。而行銷經理在以上元素的應用程度取決於該企業對行銷倚重的程度。以產品導向的企業一般始於一個產品的想法並且試圖決定是什麼樣的適合成為該產品消費者。而市場導向的企業則是優先探討客戶想要什麼產品。有許多相當成功的產品導向的企業,但更多時候市場導向的企業能擁有更巨大的成功。

客戶關係管理 (CRM)

客戶關係管理是在購物前、中、後與客戶保持良好關係的流程。而已有許多研究證實,維持既有客戶能為企業帶來比尋找新客戶更高的利潤,但要達到這理想境界,行銷經理必須有能力確保行銷組合的每一項都有被執行妥當。就像是寄出了設計的漂漂亮亮的EDM,但是產品本身品質卻奇差無比,一樣無無法留住現有的客戶。

管理供應商

要內建一個能支援行銷組合所有所需技能的團隊是非常困難的一件事,如網站、設計、攝影、印刷、廣告投放、媒體採購等等。要能支援一個完整的行銷方案,妥善管理供應商是非常之重要的。在供應商的品質、時程、經費的把關上都需要行銷經理仔細並嚴謹的管理,必要時更須在其之上建立一些準則,好讓不同行銷渠道可以有一貫的品牌辨識。

量化成效

量化成效絕對是一個行銷經理有沒有辦法不斷成長的關鍵行為。而成效的量化可以是網站的瀏覽量、銷售的轉換、市場份額、顧客滿意度、和更多的量化指標。記錄和分析這些指標可以幫助不只行銷經理,還有企業本身在未來行銷的表現。

總結

行銷經理會在不同情境下會戴上不同的帽子(功能),而在一個企業中這些不同的帽子底下卻需要有同一個腦袋 – 也就是行銷經理,這也是行銷經理的價值所在。在市場導向的商業結構善用行銷經理這樣的人才,讓企業更有能力面對未來的挑戰和變化;異星也致力於培養行銷經理及行銷顧問之相關人才,來成就企業,進而造就可永續經營的未來。

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